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第三节消费者与电商的关系
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网络购物的基本动机是价值寻求与损失规避（尤其是风险因素），相对应的是网络购物过程中感知利得与感知利失，这两者之间的关系构成了消费者价值。
传统环境下的价值感知理论为网络购物情境下消费者价值感知提供了基础性研究。
那么，消费者在网购情境下感知利得和感知利失包括哪些？电商又如何提升消费者感知利得，同时有效降低消费者感知利失呢？
一、消费者的价值感知
菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出了消费者让渡价值理论，他认为，消费者将从那些他们认为提供最高价值的公司购买产品，遵循最大满意原则。
消费者是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最高的收益，以实现其最大满意原则。
所谓消费者让渡价值是指总消费者价值与总消费者成本之差：总消费者价值包括服务价值、产品价值、人员价值和形象价值等；消费者总成本包括时间成本、货币成木、精神成本和体力成本。
虽然研究者对于消费者价值的看法不尽相同，各有定义，但消费者感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。
所以，消费者价值感知是消费者在交易过程中对购买结果的主观感知，是消费者对其感知利得与感知利失之间的比较、权衡结果。
所以，提升消费者价值就可以通过增加感知利得或减少感知利失来实现，公式表示如下：消费者的价值感知=感知利得感知利失。
如果把消费者感知价值操作化为感知利得与感知利失间的比率，那么消费者对感知价值的评价、判断就是一个信息加工过程。
信息加工理论把人看作是信息加工系统，将信息分为一系列阶段，它对输入的信息进行操作，这一系列阶段和操作产物便是行为反应（图16-7）：刺激输入—信息加工—反应输出，即S—O—R模型。
我们在图中也标示了消费者的信息加工过程。
消费者感知价值的加工过程也基本上遵循这种信息加工模式。
首先，产品信息（感知利得和感知利失）作为刺激输入到信息加工器。
其次，消费者的信息加工器对两者间的关系进行信息评价，人们在对比率进行评价和判断的时候，消费者并非以一致的方式对待比率中的分子和分母，消费者具有风险规避倾向：人们往往对分子赋予更高的权重，而对分母赋予过低的比重。
最后，行为反应，如消费者购买或者消费者放弃等。
消费者价值是消费者对产品或服务的一种感知结果，产品和服务是输入的刺激，消费者价值是信息加工的结果，而信息加工主体必然受到各种心理因素的影响。
消费者价值感知具有主观性，从产品属性到预期效果之间的差距是基于消费者个人主观判断的，同样的产品或服务不同的消费者价值感知也是不一样的。
消费者价值感知不仅受到产品服务、包装、价格、商店环境等客观因素的影响，同时也受到消费者价值观念、需求、偏好影响。
由于信息加工的特性，消费者价值感知具有有限理性特征，是介于完全理性和非理性之间的一种有限理性：购前，消费者价值感知要受消费者心理因素的影响，如价值观，有些人购物时偏好享乐体验，而有些人则更偏向购物的便捷；购买时，消费者并不试图找出所有可能的购买方案，而是试图通过一定的信息加工策略，找到自己认为满意的购买方案即可（他人评论、月销量）；购买后，消费者感知价值不仅仅受到使用效用的影响还受到周围群体评价的影响。
所以，消费者感知价值的过程是有限理性的。
图16-7消费者价值感知的信息加工过程
传统环境下的价值感知理论为网络环境下消费者价值感知提供了基础性研究。
网购环境下消费决策是在存在大量不确定性因素的情况下展开的，消费者知识经验、习惯以及价值偏好等往往会无意地影响到消费者价值感知模式，而网络环境的虚拟性会进一步强化消费者价值感知的有限理性。
消费者价值感知有限理性模型可以帮助电商判断消费者购买心理，帮助电商去了解消费者需要什么样的价值。
那么，网络购物中消费者价值感知内容是什么？消费者价值感知的有限理性对于电商又有哪些启发？
二、网络购物中的感知利得
网络购物价值可以划分为功利价值和享乐价值两个维度，这两个方面的价值可以满足消费者的不同需求。
网络购物的功利价值是指消费者对所获得产品的功能性评价，是一种实现个体目标的手段，可以赋予消费者一种效能感。
那么，网络购物可以满足消费者哪些功利价值呢？首先，网络购物可以满足消费者的求廉心理。
网络购物模式作为一种新兴模式与传统的购物模式有很大的差别，但价格优势是网络购物最大的吸引力之一。
与实体店铺相比，网络购物在运营成本上有着更大的优势，网络商店只需要较低的启动成本、运营成本，使得网络商品具有明显的价格优势。
网络购物环境下，商品选择范围不再受地理区域的限制，消费者可以轻松地货比多家，从而在网络上购买到质量相同而价格却相对较低廉的产品。
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