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第九章传媒资本运作案例
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第一节理论要点
资金对于企业经营发展的重要性是怎么强调也不为过的。
在市场经济条件下，离开了资金，企业无法吸引人才，无法建设和拥有自己的设施设备，无法购入原材料，无法生产和销售产品，总之，离开了资金，企业寸步难行。
资金和资本有着本质的联系。
从不同学科看，资本的含义很多。
根据传媒管理领域人们的使用习惯，综合起来看，资本这一概念可以从两个层次上去理解：第一个层次，当资金被用于企业的生产经营时，它就成了资本；第二个层次，当企业资金与金融手段发生联系时，它就成了资本。
本章的资本运作主要是使用第二个层次的资本含义。
一般而言，企业发展拥有的资金越多，发展的空间越大。
企业发展到一定阶段之后往往需要获得更多的资金。
获取资金最基本的方式是“滚雪球”
，也就是企业通过经营得到利润，通过积累利润获得企业发展所需的资本。
企业获取资本的第二个手段是借贷。
《红楼梦》里的贾雨村在未发迹之前困居姑苏，以卖字作文为生。
贾雨村想进京赶考，连盘缠都凑不齐，幸好有甄士隐慷慨相助，借给他50两银子。
贾雨村得中进士做官后，还了甄家一些银子和锦缎。
如果把贾雨村的行动视为经营的话，他的借钱与还钱就是一次极其成功的资本运作。
现代企业的资本运作已经远远超出了借贷的范围，除了借贷之外，重要的资本运作方式还有招募股票、发行债券等。
资本运作也可以称为融资，也就是利用金融方式获取企业需要的资金。
一、传媒融资
（一）贷款
贷款是企业根据需要向银行或其他金融机构借入一定资金。
贷款是最基本的融资方式，也是当前我国传媒业最常用的融资方式。
贷款按还款期限分为短期贷款和中长期贷款。
短期贷款指还款期限在一年及一年以下的贷款，中长期贷款指还款期限在一年以上的贷款。
短期贷款包括信用贷款、经济担保贷款、抵押贷款、贴现贷款4种。
长期贷款按提供贷款的机构不同分为政策性银行贷款、商业银行贷款和其他金融机构贷款。
贷款按有无抵押品做担保，分为抵押贷款和信用贷款；按贷款用途分为固定资产贷款、更新改造贷款、科技开发和新产品试制贷款等；按利率是否固定，分为固定利率贷款、变动利率贷款和浮动利率贷款。
贷款在目前仍是我国媒体最重要的筹资方式。
我国传媒业正处于上升期，投资回报率高，媒体可以利用自身优势和信誉，根据对资金的需求情况，适时选择适当的贷款方式。
近年来，我国政府推出了一系列推动文化产业发展的政策，贷款就是其中重要的组成部分。
中央宣传部、中国人民银行等部门联合下发的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》就要求“各金融部门要把积极推动文化产业发展作为一项重要战略任务，作为拓展业务范围、培育新的盈利增长点的重要努力方向，大力创新和开发适合文化企业特点的信贷产品，努力改善和提升金融服务水平，促进我国文化产业实现又好又快发展”
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