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第二节积极的受众
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积极的受众的概念从受众如何看待并使用媒介的角度对受众进行批评性研究，认为受众不仅是被动的接受者，同时还是主动选择、建构媒介内容的积极的参与者。
积极的受众的媒介批评观强调，受众能够掌控媒介文本意义的生产，同时也能从文本中获得满足。
由此，受众批评研究对受众属性的认识，从消极受众理论认为是被动的、无抵抗能力的“受害者”
的角色，转变为积极的、主动的内容建构者的角色。
一、积极的受众批评的兴起
法兰克福社会批判理论立足精英主义文化的立场，提出的“文化工业”
理论，其背后隐含的受众观认为受众是无力的、消极的、愚昧的、盲从的大众。
批判学派的代表人物霍克海默、阿多诺等人看来，大众社会中普遍存在着“控制”
、“资本主义控制”
等特征，大众社会是建立在资本主义之上的社会，因此，大众文化是在资本主义的范式中被“制造”
与“消费”
的。
由此，作为资本主义生产关系下的大众或是大众文化的受众不可避免被资本主义的生产生活方式所“异化”
，根本没有属于自己的文化创造和文化消费的“积极主动性”
。
由此，如马尔库塞所言，受众成为缺乏理性的没有自我意识的“单向度”
的存在。
虽然法兰克福批判学派否定受众的主动性特征，但对受众的主动性的探讨却一直在进行，随着大众传播效果研究的不断深入，实证研究方法的运用发现受众并非仅仅是消极的接受者。
传播效果研究表明，大众传媒“控制”
下的受众也有自身的反抗方式，作为“原子式”
存在的受众，面对大众传播的“魔弹”
时并未应声而倒，而在接收信息时，于认知、态度、行为等层面表现出了不同的传播效果。
因此，因为受众本身的差异，大众传播的效果实际是有限的，“有限效果论”
成为传播学效果研究的重要研究结论。
以实用主义、经验研究和定量方法为特征的美国传播效果研究认为，“积极的受众”
是确实存在的。
但传播效果研究领域中的“积极的受众”
是集中在中观和微观层面上的，经验主义方向的研究在逻辑上只能指向特定的、有限的范围，这就决定了以传播效果研究为支撑的“积极的受众”
在对“消极的受众”
进行批评时，缺乏有效的针对性。
英国文化研究学派的霍加特、斯图亚特·霍尔等学者基于文化分析的研究，对法兰克福批判学派的“文化工业”
、“消极的受众”
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